2025年是“十四五”規(guī)劃的收官之年，也是“十五五”規(guī)劃謀篇布局之年。
在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上，“大力提振消費(fèi)”被列為2025年經(jīng)濟(jì)工作重點(diǎn)任務(wù)之首。
對(duì)于整個(gè)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，2025年仍將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，競(jìng)爭(zhēng)激烈、加速洗牌的一年。
站在2025年伊始，研判行業(yè)整體動(dòng)向?qū)τ趶臉I(yè)者開(kāi)展一整年的工作具有重要的指導(dǎo)意義。
基于此，酒食新消費(fèi)特推出“2025酒業(yè)前瞻”系列，以期為行業(yè)同仁提供洞見(jiàn)。
本文是“2025酒業(yè)前瞻”系列的第二篇，酒食新消費(fèi)將聚焦“黃酒”這一古老酒種，圍繞“破圈”這一關(guān)鍵詞，細(xì)究2025年中國(guó)黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之道。
01 第1個(gè)圈：破“江浙滬包郵圈”，走向全國(guó)
在國(guó)內(nèi)近萬(wàn)億的酒水消費(fèi)市場(chǎng)中，相較于其他酒種，黃酒占比很小，僅有2%-3%。
從全國(guó)范圍來(lái)看，盡管全國(guó)23個(gè)省、市、自治區(qū)都有生產(chǎn)黃酒，但主要產(chǎn)銷區(qū)域仍是江浙滬地區(qū)，這里的市場(chǎng)規(guī)模約占全國(guó)的79%。
因此，2025年，全國(guó)化仍是黃酒企業(yè)的一致追求。
在中國(guó)紹興黃酒集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)孫愛(ài)保看來(lái)，黃酒要發(fā)展，就必須糾正“黃酒是區(qū)域性的”偏見(jiàn)。
實(shí)際上，黃酒流派眾多，如：青島即墨老酒就是中國(guó)黃酒的北方代表，有“黃酒北宗”之稱。
不過(guò)，囿于自身體量，黃酒要想在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)泛全國(guó)化確實(shí)很困難。畢竟在這方面，黃酒頭部企業(yè)已探索了三四十年。
盡管道阻且長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，突破地域性消費(fèi)限制的確是黃酒產(chǎn)業(yè)不得不持續(xù)探索的方向。
酒食新消費(fèi)了解到，2024年，紹興黃酒代表企業(yè)古越龍山已實(shí)現(xiàn)在江浙滬之外的地區(qū)營(yíng)收占比超四成。古越龍山副總經(jīng)理柏宏也表示，爭(zhēng)取未來(lái)五年，實(shí)現(xiàn)江浙滬之外其他地區(qū)銷售占比達(dá)五成或以上。
值得一提的是，當(dāng)前，黃酒全國(guó)化正呈現(xiàn)出重渠道建設(shè)的趨勢(shì)。
黃酒企業(yè)不僅在加大對(duì)線上渠道的開(kāi)拓，也在豐富對(duì)線下渠道的拓展。
如：去年10月，古越龍山與武漢23家餐廳簽署品牌特約經(jīng)銷商合作協(xié)議，并給出了比商超零售價(jià)低10%的扶持力度。在日前舉行的2024中國(guó)黃酒T8峰會(huì)上，上海金楓酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理徐莉莉也表示，當(dāng)前其他酒種的經(jīng)銷商對(duì)黃酒也產(chǎn)生了比較濃厚的興趣，這也是黃酒日后拓展市場(chǎng)的方向。
需要特別指出的是，當(dāng)前黃酒的毛利率相較白酒較低，僅在30%-40%左右，如何保障經(jīng)銷商利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商賺到錢，將成為黃酒推進(jìn)全國(guó)化的一大關(guān)鍵。
而這同時(shí)也意味著，黃酒必須撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽，走向高端化。
02 第2個(gè)圈：破“低端產(chǎn)品價(jià)值圈”，向高端化、品質(zhì)化方向發(fā)展
目前，中國(guó)黃酒的市場(chǎng)依舊處于低價(jià)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢。
要走出這一“窘境”，需要頭部企業(yè)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造出明星產(chǎn)品，帶動(dòng)黃酒產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)。
近年來(lái)，市面上售價(jià)超百元的黃酒產(chǎn)品正逐步增多。古越龍山“國(guó)釀”、會(huì)稽山“蘭亭”、塔牌“本酒”、金楓“石庫(kù)門”、沙洲優(yōu)黃“美麗港城”等一系列高端黃酒產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出百花齊放之勢(shì)。
酒食新消費(fèi)注意到，受部分黃酒企業(yè)近兩年業(yè)績(jī)表現(xiàn)影響，業(yè)界對(duì)于當(dāng)前黃酒“高端化”是否整體進(jìn)入“瓶頸期”存有疑問(wèn)。
但從結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，當(dāng)前這些中高端產(chǎn)品對(duì)黃酒企業(yè)營(yíng)收及毛利率的拉動(dòng)作用毋庸置疑。
以行業(yè)龍頭會(huì)稽山為例，2024年前三季度，會(huì)稽山中高端黃酒的營(yíng)收額約是普通黃酒的營(yíng)收的一倍，高端品牌蘭亭系列營(yíng)收增速超60%，Q3毛利率較去年提升了近9個(gè)點(diǎn)。
“產(chǎn)品的升級(jí)是價(jià)值提升的必經(jīng)之路”，在會(huì)稽山紹興酒股份有限公司董事長(zhǎng)方朝陽(yáng)看來(lái)，白酒行業(yè)正是通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)值提升實(shí)現(xiàn)了價(jià)格的上漲和市場(chǎng)的擴(kuò)張，黃酒行業(yè)也應(yīng)該借鑒這一經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)前，酒類消費(fèi)已進(jìn)入“三理性時(shí)代”，在上月底的2024中國(guó)黃酒T8峰會(huì)上，黃酒領(lǐng)軍企業(yè)們一致認(rèn)為，黃酒仍需在品質(zhì)方面精益求精，應(yīng)加大科研力度，提升品質(zhì)和口感，朝品質(zhì)化方向發(fā)展。
在國(guó)家黃酒工程技術(shù)研究中心副主任毛健看來(lái)，黃酒“高端化”、“品質(zhì)化”在價(jià)格體系之外，更需要做好表達(dá)。
特別是各產(chǎn)區(qū)應(yīng)當(dāng)基于自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)微生物導(dǎo)向、風(fēng)味導(dǎo)向、功能導(dǎo)向，借助科技手段闡述產(chǎn)區(qū)特色，利用好黃酒的“產(chǎn)區(qū)溢價(jià)”。這一點(diǎn)，或?qū)⑹屈S酒未來(lái)發(fā)展的重要一環(huán)。
03 第3個(gè)圈：破“中老年人消費(fèi)圈”，擁抱年輕消費(fèi)者
有機(jī)構(gòu)的線下調(diào)研顯示，在黃酒核心消費(fèi)人群中，40歲以上消費(fèi)者約占73%，呈現(xiàn)出明顯的中老年消費(fèi)傾向。
因此，在“年輕化”這一酒業(yè)共同面臨的問(wèn)題上，相較于其他酒種黃酒更為迫切。
實(shí)際上，黃酒“低度、好入口、養(yǎng)生”等特點(diǎn)是符合當(dāng)前酒水市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的。
從這方面來(lái)看，恰如紹興市黃酒行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐明光所說(shuō)，黃酒行業(yè)需要重新做好消費(fèi)者定位，跳出傳統(tǒng)的“三老”框架，即老年人、老牌子、老款的酒。
酒食新消費(fèi)注意到，2024年三大黃酒上市公司都在股東大會(huì)上不約而同地提到了“年輕化”。
從頭部企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，“年輕化”將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)黃酒企業(yè)長(zhǎng)期探索的目標(biāo)之一。
可以看到，尤其是去年一年，會(huì)稽山、古越龍山、塔牌、即墨老酒等各大黃酒企業(yè)推出了多款“黃酒+”產(chǎn)品，并加速建設(shè)品鑒館、小酒館，以新渠道、新模式觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
其中，會(huì)稽山于去年年中推出的氣泡黃酒“一日一熏”受到市場(chǎng)強(qiáng)烈反響，在“618購(gòu)物節(jié)”期間僅會(huì)稽山抖音官方直播間就在72小時(shí)賣出超1000萬(wàn)元，是該平臺(tái)黃酒類第2—10名總和的100倍。
這也從市場(chǎng)端揭示了，黃酒“年輕化”已取得實(shí)際性進(jìn)展。
對(duì)于接下來(lái)要如何進(jìn)一步“破圈”，酒食新消費(fèi)也注意到，黃酒行業(yè)領(lǐng)軍者們?cè)?024中國(guó)黃酒T8峰會(huì)上給出了多種參考答案。
金楓酒業(yè)：
黃酒社交屬性相對(duì)單一，要實(shí)現(xiàn)“破圈”就必須增強(qiáng)社交屬性。
在這一點(diǎn)上，場(chǎng)景突破是必然選擇。餐酒融合、社交互動(dòng)、旅游市場(chǎng)、節(jié)慶禮贈(zèng)、線上社團(tuán)甚至是livehouse之類的新興場(chǎng)景都是值得持續(xù)挖掘，深度打磨的消費(fèi)抓手。
會(huì)稽山：
會(huì)稽山“一日一熏”氣泡黃酒產(chǎn)品的成功，只是小荷才露尖尖角，黃酒企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求，研發(fā)符合消費(fèi)者口味和喜好的產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品要“破圈”，必須依賴科技創(chuàng)新。
沙洲優(yōu)黃：
傳統(tǒng)企業(yè)需要培養(yǎng)新的營(yíng)銷思維，在生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)美學(xué)表達(dá)，不斷打造新的消費(fèi)場(chǎng)景，讓年輕人喜歡，讓消費(fèi)者喜歡，增加品牌厚度。
即墨老酒：
一方面，黃酒企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變思維，充分借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，黃酒企業(yè)要拓展定制服務(wù)、跨界合作，探索多元化發(fā)展路徑。如：與餐飲、旅游等行業(yè)進(jìn)行合作，推出黃酒美食、黃酒旅游等特色產(chǎn)品；建設(shè)黃酒體驗(yàn)館、手工作坊和研學(xué)基地。
塔牌：
應(yīng)基于產(chǎn)品的本質(zhì)和消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新和跨界創(chuàng)新。
與此同時(shí)，在這一過(guò)程中，黃酒行業(yè)應(yīng)保持謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)，瑞幸與茅臺(tái)的合作雖然成功，但并不意味著所有跨界創(chuàng)新都能被消費(fèi)者接受，不能為了賣酒而失去根本。
福建省紅曲酒商會(huì)：
要真正切入年輕化市場(chǎng)，還需進(jìn)行大量的推廣活動(dòng)和營(yíng)銷創(chuàng)新，打造符合年輕人口味和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，研發(fā)低酒精度、多風(fēng)味，便攜式的小包裝等創(chuàng)新產(chǎn)品，將黃酒巧妙地融入年輕化消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，塑造其時(shí)尚、健康優(yōu)雅的全新形象，激發(fā)年輕一代對(duì)黃酒的興趣與熱愛(ài)。
結(jié)語(yǔ)
酒食新消費(fèi)認(rèn)為，全國(guó)化、高端化、年輕化仍將是黃酒產(chǎn)業(yè)整個(gè)2025年的發(fā)力方向。
對(duì)于黃酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，囿于區(qū)域化、低端化、老齡化是橫亙?cè)谄浒l(fā)展道路上的三座大山，盡管它們中的任何一個(gè)都不是一朝一夕就能撬動(dòng)的，但只要方向正確、目標(biāo)堅(jiān)定，即便是愚公移山，也終會(huì)見(jiàn)到質(zhì)的飛躍。
