近日，起售價格僅為499元的REDMI 14C引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，開售僅半小時，直播就賣完了一個月的量。
“499，炸了我都夸它聲響?！?/span>
“沒關(guān)系，它卡3秒，我爺愣2秒，簡直流暢無比。”
前有5元一杯被大眾“雙標”縱容的蜜雪冰城，后有499元能讓網(wǎng)友自發(fā)“找補”的紅米14C。這些被消費者叫好的產(chǎn)品背后，靠得僅僅是低價嗎？
酒食新消費聯(lián)想到，2024年，德國連鎖超市ALDI奧樂齊推出的9.9元白酒也曾一度引發(fā)行業(yè)熱議；胖東來聯(lián)合寶豐推出的“自由愛1995”在僅13家門店情況下，就實現(xiàn)了月銷量10萬+。
盡管它們都還未能撞線“白酒界蜜雪冰城”，但不難發(fā)現(xiàn)，當消費進入“質(zhì)價比”、“品價比”時代，當下沉市場成為個人消費的新戰(zhàn)場，以自飲為主的大眾口糧酒正越發(fā)受到消費市場關(guān)注，它們正試圖“登上主桌”，參與到白酒行業(yè)格局的深刻演變中。
本期內(nèi)容是2025酒業(yè)前瞻系列的第三篇，酒食新消費將聚焦“大眾口糧酒”，看一看新的一年它積聚了怎樣的發(fā)展勢能，又將為行業(yè)帶來哪些新變？
01 大眾口糧酒：不確定中的“相對確定”
當前，外部環(huán)境的復(fù)雜性放大了消費的不確定性，疊加行業(yè)周期波動，使得中高端白酒在消費場景缺失之下，需求出現(xiàn)明顯下滑。
反映在市場端，可以看到，2024年白酒市場優(yōu)勢價格帶出現(xiàn)明顯下移趨勢。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒中期研究報告》顯示，2024年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為300元-500元、100元-300元、100元及以下，而倒掛程度前三價格帶分別為800—1500元、500—800元、300—500元。
另有數(shù)據(jù)顯示，以100元及以下價格帶為主戰(zhàn)場的光瓶酒自2013年以來便駛?cè)氚l(fā)展快車道，年均復(fù)合增長率達14%，預(yù)計2024年市場規(guī)模超過1500億元。
綜合來看，可以說在2024年大眾口糧酒實現(xiàn)了相對穩(wěn)健的發(fā)展，并且市場還在持續(xù)擴容。
而結(jié)合多家頭部酒企年末經(jīng)銷商大會的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以預(yù)見，2025年外部環(huán)境變化對酒業(yè)帶來的不利影響將進一步加深。
在此之下，在消費端更具剛性的大眾口糧酒無疑將更具發(fā)展韌性。
而從更為長遠的角度來看，大眾口糧酒的主力消費群體的不斷壯大也將為未來大眾口糧酒市場擴容帶來確定性機遇。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，21-23 年全國進城務(wù)工人員人數(shù)逐步遞增至2.97 億人；與此同時，進城務(wù)工人員群體月均收入水平也提升至0.48 萬元。
此外，近年來個體工商戶以及中小微企業(yè)的數(shù)量也在穩(wěn)步增長，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)更是持續(xù)走高，預(yù)計2024 屆將達1179 萬人。
而這些進城務(wù)工人員、都市白領(lǐng)、求職大學生、小微企業(yè)主均是大眾口糧酒的消費主力軍。
也就是說，無論是從短期還是長期來看，大眾口糧酒都將是未來不確定中的那個“相對確定”。
02 “品價比”將成為大眾口糧酒未來角力場
近年來，白酒行業(yè)流行著這樣一句話：少喝酒、喝好酒，但如何定義“好酒”，是一個值得思考的問題。
如果說“大眾”意味著“低價”，那么“口糧酒”是否就一定與“劣質(zhì)”掛鉤？
眾所周知，消費者喜歡物美價廉的產(chǎn)品，倘若二者不可兼得，消費者便會根據(jù)自身情況在價格或者質(zhì)量一方做出讓步，但無論怎么選，消費者的標準始終是：質(zhì)價相符，比如奧樂齊的9.9元白酒。
這是最低標準，要想在消費者擇購中做到“舍我其誰”，更重要的是看誰能將“品價比”(單位價格所能購買到的產(chǎn)品品質(zhì))做到極致。
紅米14C的賣“爆”就遵循了這樣一個簡單的邏輯：比它便宜的沒它品質(zhì)好，比它品質(zhì)好的沒它便宜。
這一邏輯同樣適用于大眾口糧酒，比如近幾年備受好評的玻汾。
汾酒三季報顯示，2024年前三季度汾酒實現(xiàn)營收313.58億元，其中，以“玻汾”為主的其他酒類產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入約86.38億元。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，現(xiàn)象級大單品“玻汾”大概率將成為白酒行業(yè)第一個百元以下價格帶的百億級大單品。
酒食新消費梳理發(fā)現(xiàn)，玻汾的成功離不開以下5點：
一、汾酒高品牌勢能的加持。
二、品質(zhì)過硬，汾酒工藝+純糧釀造。
三、適口性強，適合普羅大眾的口感需求。
四、飲后舒適，少量飲用不影響正常工作，即便過量第二天也少見頭痛。
五、定價50-60元間，契合全國范圍內(nèi)口糧酒消費者價格預(yù)期。
透過以上特點，我們可以從“玻汾”身上看到幾分“紅米14C”的身影，比如：小米背書、質(zhì)量過硬、基礎(chǔ)款、白菜價......二者的一致性在于，它們都貼著“高品價比”的標簽。
“品價比”的出現(xiàn)與外部經(jīng)濟環(huán)境的變化密切相關(guān)。
不難發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟波動影響，酒水行業(yè)社交場景出現(xiàn)銳減，與之相對的是自飲場景頻次大幅上升，這一點從2024年酒類即時零售渠道的崛起可見一斑。
在自飲場景下，消費者以“悅己”為中心，更重視產(chǎn)品的自身價值而非“面子”，“品價比”自然而然成為其購物決斷的第一準則，這也是當前大眾口糧酒市場持續(xù)擴容的一大原因。
可以預(yù)見的是，2025年隨著越來越多酒企下場，大眾口糧酒必將在“高品價比”上卷出新高度。
02 大眾口糧酒加速轉(zhuǎn)身，將為行業(yè)帶來哪些新變？
近十年來，規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量連續(xù)七年下降，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩已成不爭事實。
而在產(chǎn)量方面，百元以下白酒無疑體量巨大，約占整個行業(yè)的九成。
與此同時，百元以下白酒的市場規(guī)模占比卻不足三分之一，50 元以內(nèi)及 50-100 元價位的 CR10 分別為40%和28%，占比均未過半。
魚龍混雜、良莠不齊、沒有章法，是業(yè)界對于大眾口糧酒的慣有認知。
而這，也恰恰說明大眾口糧酒目前仍存在較大的優(yōu)化空間。
近年來，全國名酒紛紛加大下沉力度，將旗下光瓶酒擺到重要位置。
除“玻汾”外，五糧液尖莊、綠脖西鳳、瀘州老窖黑蓋、郎酒順品郎等也被各家當作大單品培育。
從2024年渠道反饋來看，目前名酒推出的百元以下的光瓶酒大單品價盤穩(wěn)定，大部分都能實現(xiàn)較好盈利。
從市場端的反映來看，目前百元以下口糧酒消費名酒集中化趨勢明顯。
名酒的加入無疑使得大眾口糧酒未來的發(fā)展更具看點，但值得一提的是，除名酒外，當前大眾口糧酒領(lǐng)域盤踞的玩家還有牛欄山等老牌光瓶酒，以及光良等新潮玩家。
可以預(yù)見，在大眾口糧酒市場規(guī)模持續(xù)擴容下，一場圍繞渠道深挖、品質(zhì)化升級、品牌化革新的競爭即將打響。
而這也意味著，未來大眾口糧酒的產(chǎn)量與市場規(guī)模之間的差距有望縮小，白酒行業(yè)產(chǎn)能將進一步優(yōu)化。在此之下，更多的基酒、原酒企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)新生。
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