對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，2024年注定是難忘的一年，產(chǎn)品大爆炸、資源強(qiáng)爭(zhēng)奪、生存大逃殺......

用一個(gè)字來(lái)概況食飲行業(yè)業(yè)態(tài)，那就是——“卷”；用一個(gè)字來(lái)描述食飲人心境，無(wú)疑是——“難”。由酒食新消費(fèi)、上海聞?dòng)谔炱放谱稍儭⒅蟹ê腺Y高博中貿(mào)國(guó)際會(huì)展集團(tuán)主辦，消費(fèi)紀(jì)、上海湖南商會(huì)食品分會(huì)協(xié)辦，上海菌小寶健康科技、浙江廚寶食品、上海樂(lè)體控健康科技、山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)、阜陽(yáng)市尚源食品、內(nèi)蒙古美番了生物科技支持的破卷“飲”新，趁“食”而上-2024食品飲料新質(zhì)標(biāo)桿品牌打造論壇成功舉辦。一場(chǎng)以“破卷‘飲’新 趁‘食’而上”為主題的2024年食品飲料新質(zhì)標(biāo)桿品牌打造論壇精彩上演。

聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松、菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧、上海樂(lè)體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬、浙江廚寶食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人章琦、消費(fèi)紀(jì)創(chuàng)始人曉樣、內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙、山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉、阜陽(yáng)市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛，從消費(fèi)者洞察、細(xì)分品類開(kāi)發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面展開(kāi)討論，為食飲品牌破卷提供新解法。

本文就論壇主要內(nèi)容進(jìn)行整理，以饗讀者。

成為標(biāo)桿，勝過(guò)最好

論壇現(xiàn)場(chǎng)，聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：成為標(biāo)桿，勝過(guò)最好。

什么是標(biāo)桿品牌，標(biāo)桿品牌的具體判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

李青松認(rèn)為，標(biāo)桿品牌應(yīng)當(dāng)是具備有高辨識(shí)度、有品牌印記符號(hào)的品牌，其他一眾品牌唯其馬首是瞻，代表了可見(jiàn)的未來(lái)；意味著該品牌是細(xì)分品類的第一，并有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第二名的高溢價(jià)價(jià)值。

這就要求品牌具備以下四種能力：首先，必須為行業(yè)細(xì)分品類某種標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新發(fā)起者（并非是要一個(gè)完全的創(chuàng)新）；第二，在其細(xì)分品類（完全可能是人造出來(lái)的品類）占據(jù)首要位置；第三，具備細(xì)分品類標(biāo)簽詞的第一聯(lián)想位置；第四，具備持續(xù)的創(chuàng)新迭代能力。

那么，如何成為標(biāo)桿品牌？

李青松認(rèn)為，標(biāo)桿品牌被品牌五力重構(gòu)，即產(chǎn)品力、品牌力、傳播力、渠道力、社群力，但是目前大多數(shù)品牌在這幾個(gè)方面要么執(zhí)行不到位，要么自信過(guò)頭。

大道至簡(jiǎn)：回歸產(chǎn)品、回歸用戶

論壇現(xiàn)場(chǎng)，各嘉賓的一個(gè)明顯共識(shí)是：產(chǎn)品，是破卷的首要著力點(diǎn)。

聞?dòng)谔鞓?biāo)桿品牌咨詢創(chuàng)始人李青松認(rèn)為，要想建立真正的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壁壘，必須遵循產(chǎn)品第一性原理。

他認(rèn)為品牌在塑造產(chǎn)品力上，可以從以下六大方面著手：利用新生產(chǎn)工藝、新技術(shù)；利用新消費(fèi)場(chǎng)景；添加或者減少成分；采用創(chuàng)新的產(chǎn)品原材；利用新的消費(fèi)趨勢(shì)；大勢(shì)跟隨兼創(chuàng)新。

●遵循產(chǎn)品第一性原理，做好差異化創(chuàng)新

對(duì)于食品飲料來(lái)說(shuō)，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品差異化創(chuàng)新不可或缺。

作為益生菌行業(yè)標(biāo)桿，菌小寶通過(guò)區(qū)別于同類產(chǎn)品的“專業(yè)感、科技感、未來(lái)感、守護(hù)感”的打造，成為中國(guó)“千億活菌領(lǐng)航者”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧表示，創(chuàng)新是菌小寶得以破卷的關(guān)鍵?；诖?，菌小寶也得以成為“以極致的品類創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展”的生動(dòng)樣本。

上海樂(lè)體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬從飲料角度，進(jìn)一步探討了如何打造極致產(chǎn)品。他認(rèn)為，除品類外，品牌還要經(jīng)過(guò)行業(yè)、消費(fèi)者、思維方式上的綜合考量，著重關(guān)注成癮性、功能性、剛需性、情緒價(jià)值等方面，攻小不攻大，做出差異化。

阜陽(yáng)市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛從傳統(tǒng)零食方面提供了新的思考。他表示，面對(duì)同行們?cè)诋a(chǎn)品口味等方面的加法，尚源食品反其道而行，抓住健康這一底色，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)來(lái)做減法，形成了自己的優(yōu)勢(shì)。

●以消費(fèi)者為中心，用戶至上

“做產(chǎn)品、做營(yíng)銷，本質(zhì)是為了創(chuàng)造價(jià)值去滿足用戶需求”，菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧在現(xiàn)場(chǎng)表達(dá)了這一觀點(diǎn)。

她認(rèn)為，用戶的“簡(jiǎn)單”建立在食飲品牌自身的“復(fù)雜”之上。以菌小寶為例，其通過(guò)復(fù)雜的工藝技術(shù)，成功解決了高菌量與好口感之間的矛盾，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新解決用戶便攜的痛點(diǎn)。

上海樂(lè)體控健康科技有限公司創(chuàng)始人高鵬也表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者既要又要的底層邏輯是需求升級(jí)。無(wú)論是零售方，還是渠道方、品牌方，想實(shí)現(xiàn)高質(zhì)平價(jià)，核心是思維的改變，要以消費(fèi)者為中心。

內(nèi)蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙分享了美番樂(lè)番茄汁在圍繞消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)南方消費(fèi)者偏甜的消費(fèi)習(xí)慣，美番樂(lè)番茄汁加入適量蜂蜜進(jìn)行調(diào)和，并積極培育酸甜適中的品種，從源頭上解決消費(fèi)痛點(diǎn)；針對(duì)差異化的消費(fèi)場(chǎng)景，推出如：【喜宴版】等不同版本的產(chǎn)品。

堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，專注自身發(fā)展

創(chuàng)新之外，唯有堅(jiān)守。面對(duì)行業(yè)日益激烈的內(nèi)卷，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓也從自身經(jīng)歷出發(fā)，分享了“抱元守一”的重要意義。

菌小寶聯(lián)合創(chuàng)始人孫婧認(rèn)為，菌小寶從國(guó)內(nèi)第一款益生菌嬰幼兒配方奶粉走向如今的全生命周期高端益生菌，除創(chuàng)新外，更在于20余年來(lái)始終專注健康事業(yè)。

業(yè)內(nèi)唯一持續(xù)深耕“帶骨肉”20年的浙江廚寶的聯(lián)合創(chuàng)始人章琦表示，面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷，品牌應(yīng)當(dāng)告別“更加”策略，避免效率競(jìng)爭(zhēng)陷阱，將對(duì)手變得無(wú)關(guān)緊要，專注自己的成長(zhǎng)。

山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉分享了自身面對(duì)業(yè)內(nèi)的“0糖”風(fēng)暴下的“不跟風(fēng)”選擇，她認(rèn)為品牌應(yīng)找到自己立足的根本，盲目的跟風(fēng)不叫創(chuàng)新。

關(guān)注行業(yè)新變，加強(qiáng)新渠道建設(shè)

過(guò)去，在供小于求或者供求相對(duì)平衡的狀態(tài)下，食飲企業(yè)只需做好品牌傳播，將信息傳遞給消費(fèi)者，就能賺到錢。

后來(lái)，供給相對(duì)過(guò)剩，食飲企業(yè)又開(kāi)始拼渠道，通過(guò)對(duì)渠道的把控甚至壟斷，左右消費(fèi)者的選擇。

隨著行業(yè)走向內(nèi)卷，渠道互博也越發(fā)激烈，在新消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、消費(fèi)場(chǎng)景拓寬之下，多元渠道的崛起，食飲行業(yè)渠道建設(shè)也迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。

那么，食飲品牌如何認(rèn)識(shí)當(dāng)下渠道的變化，又該如何應(yīng)對(duì)？

山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認(rèn)為，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，近年來(lái)線下渠道、傳統(tǒng)電商的比重持續(xù)下降，抖音等內(nèi)容電商、硬折扣店、私域等新興渠道呈日益增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

蒙古美番了生物科技有限公司CEO陳遙認(rèn)為，隨著多元渠道的崛起，傳統(tǒng)渠道打法逐漸失效，品牌方與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也在發(fā)生微妙的變化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特色與優(yōu)勢(shì)，優(yōu)先選擇相適應(yīng)的渠道進(jìn)行深耕，尤其是創(chuàng)新品牌更應(yīng)學(xué)會(huì)借勢(shì)借力，除傳統(tǒng)經(jīng)銷商外，也可以尋求新型的合作伙伴。

阜陽(yáng)市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認(rèn)為，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行，食飲經(jīng)銷商也在積極尋求轉(zhuǎn)變，品牌可以嘗試與經(jīng)銷商共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；除此之外，還應(yīng)關(guān)注渠道利潤(rùn)，只談產(chǎn)品建設(shè)，品牌也無(wú)法做大做強(qiáng)。

關(guān)注食品安全，守住產(chǎn)業(yè)底線

值得一提的是，在論壇的圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，多位嘉賓還對(duì)“?？怂箍萍肌边@一食品安全、食品添加劑問(wèn)題分享了自身見(jiàn)解。

其中，山西唯思可達(dá)天然飲業(yè)有限公司CEO張倩玉認(rèn)為，“?？怂箍萍肌边@一問(wèn)題的出現(xiàn)，實(shí)際上也是食品工業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，當(dāng)下人們對(duì)添加劑等的貶斥和抵觸也反映了大家對(duì)樸素的田間地頭食材的最原始的追求。

阜陽(yáng)市尚源食品有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理孟翼飛認(rèn)為，“?？怂箍萍肌边@一問(wèn)題的出現(xiàn)離不開(kāi)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，產(chǎn)品卷向更低的價(jià)格倒逼企業(yè)降低生產(chǎn)成本，讓科技走錯(cuò)了方向；盡管標(biāo)準(zhǔn)之下的食品添加劑不會(huì)帶來(lái)安全問(wèn)題，但還是應(yīng)當(dāng)減少對(duì)其的使用，借助科技工藝來(lái)幫助食品安全做減法應(yīng)當(dāng)是未來(lái)的發(fā)展方向。